中國奢侈品牌須先在本土成功

時間:2014-04-01 16:34:04    來源:    關鍵詞:



中國奢侈品牌須先在本土成功 (轉自“最品牌”
 
從北上廣深到中西部內陸,歐美奢侈品牌正在經歷中國的黃金年代。中國強勁的購買力驅除了西方消費低迷的陰云。歐美品牌賺得盆滿缽滿,業內卻在不停地發問:中國本土的奢侈品牌在哪里?究竟是什么阻礙了中國品牌的成功?

起源于香港的一些中國風格品牌在一鳴驚人之后往往陷入迷茫,創始人最終還是選擇將品牌嫁入奢侈品豪門。而中國內地的許多設計師品牌服裝與奢侈品還差距甚遠,正在從商業模式學起。參照日本、意大利,中國奢侈品牌的誕生需要分階段,一個品牌需要首先在中國取得成功,才有可能繼續出海。

嫁入豪門

與歐洲奢侈品牌一比,中國品牌的歷史真是短得可憐。人家動輒就歷經百年,還與皇室有著千絲萬縷的聯系,而中國由于歷史原因,“文脈”被斬斷,經濟上的啟蒙不過三十年,品牌大多都還處在“青春期”。

迄今為止,展現出奢侈品潛質的中國品牌大都發源于香港。香港歷來是歐美奢侈品牌經營重地,香港商人從奢侈品代工、貿易起家,摸爬滾打積累了經驗。到了上世紀90年代,一些香港企業家開始創立中國風格的品牌。

1994年,香港人鄧永鏘在香港開出第一家“上海灘”(Shanghai Tang)中裝店。品牌推出改良式的現代旗袍、唐裝、馬褂,頗具東方風情,又擅用西方的運作方式,口號為“東方遇見西方”。

上海灘一問世,很快吸引了西方人的目光。在老外看來,上海灘神秘又有韻味,他們覺得上海灘是中式風情的代表。但上海灘的發展并非一帆風順。1997年,上海灘在紐約黃金地段開出大規模旗艦店,卻生意慘淡,以關店告終。不久后,身處困境的上海灘被出售給了全球第二大奢侈品集團歷峰(Richemont)集團,創始團隊淡出。

歷峰旗下的上海灘更加國際化,同時向香水、家居等領域延伸,甚至開出上海灘餐廳,但發展一直不溫不火,歷峰也從不對外談論上海灘的業績。

與上海灘經歷相似的還有麒麟(Qeelin)珠寶。2004年,香港珠寶設計師陳瑞麟和法國人紀堯·布羅夏德(Guillaume Brochard)共同創立了這一珠寶品牌。麒麟因請到張曼玉代言葫蘆形項鏈而馳名,品牌定價高于許多頂級珠寶。

2012年,全球第三大奢侈品牌開云宣布控股麒麟,麒麟由此與寶詩龍、芝柏等一起成為奢侈品集團的成員,麒麟的中國設計風格與開云集團旗下的其他品牌形成互補。

從上海灘到麒麟,初試啼聲的中國奢侈品牌以其鮮明的東方特色吸引了海內外的目光,然而在發展數年之后,都改變了自己的血統。

與上海灘、麒麟有所不同,“上下”是由愛馬仕創立的品牌,其團隊主要是由中國人組成,鉆研的也是中國傳統的手工藝。

2008年上下誕生,愛馬仕找到出生于藝術世家的蔣瓊耳作為設計總監。在蔣瓊耳的掌舵下,上下對竹編、紫檀、羊絨氈等中國傳統手工藝進行了發掘。

“愛馬仕從一開始就是控制品牌不要過度快速的發展,快速發展以后就會喪失稀有性,人們對這個品牌的欲望就會減弱。愛馬仕家族在中國文化里播種了一顆新的種子,時間要很長。”蔣瓊耳曾這樣談起上下的理念。

蔣瓊耳透露,上下整個籌備的過程中,愛馬仕沒有強加過意見,給中國團隊以自由。繼上海和北京之后,上下去年9月在法國巴黎開出新的“零售空間”。

對于上下,外界褒貶不一,最為人關注的就是上下何時能盈利,愛馬仕能否長期投入。上下的團隊屢次對外表示,不急于盈利,甚至要到“二十年以后”才會談財務數據。

成為奢侈品集團的一員后,中國品牌在集團品牌組合中獨樹一幟。集團也嘗試用自己多年來的國際化運作經驗來發展這些品牌,投入資金、渠道、媒體資源,但成效如何,還需要漫長的時間考驗。

復制西方模式

如果說在奢侈品領域有些后勁不足,在時尚領域的中國品牌則要活躍得多。許多中國設計師的品牌開始擁有廣泛的知曉度,形成了中國本土奢侈品牌的“預備班”。

2013年3月,中國本土品牌“例外”曾發表公告,確認中國“第一夫人”彭麗媛部分出訪服裝為中國設計師馬可設計,“例外”和“無用”兩個品牌團隊配合制作。

兩個品牌的產品從布料到縫制、染色力求環保,且為純手工制作。第一夫人效應讓兩個品牌在很短的時間內成為大熱門。

從戴安娜到米歇爾·奧巴馬,第一夫人們往往成為各自國家時尚領域的旗幟,對時尚產業的推動功不可沒。中國第一夫人的登場,似乎象征著中國品牌開始學習西方成熟的商業模式,發展時尚產業。

在剛剛落幕的上海2014春夏時裝周上,吉承、邱昊、Sheme等設計師品牌一一登場走秀,時尚媒體、買手、設計師、投資人一同出現,一個完整的時尚產業鏈浮出水面。同時,一些品牌走上了海外T臺。來自臺灣的服裝品牌夏姿·陳已經發展到了第35年,2008年10月,夏姿·陳在巴黎時裝周作秀,是巴黎時裝周的會員。

夏姿·陳首席執行長王子瑋透露,在巴黎走秀時,很多外國人看不懂。但他覺得自己還是要堅持自己的風格,努力闡述中國文化,做一些與西方不同的服裝。從設計到營銷,乃至開店的思路都堅持自我,在此基礎上嘗試中西合璧。

除了引入時裝周模式,許多中國服裝企業也開始多品牌發展,同時擁有不同定位、不同風格的多個品牌。

1994年創立于杭州的江南布衣已經有了近二十年的歷史,同時擁有JNBY女裝,速寫croquis男裝,jnby by JNBY童裝等多個品牌。江南布衣的一些門店開到日本、美國等海外地區。

較少接受投資、不被大集團收購,本土品牌在保持血統純正的同時面臨著經營上的壓力。當經濟出現波動,奢侈品集團可以用一些品牌“跑量”,而保證高端奢侈品的形象和品質。單打獨斗的中國時尚品牌抗風險能力則要弱得多。

先在中國成功

談起“中國奢侈品”,翡翠、茶葉、白酒,這些中國特有的品類中,早已不乏價格驚人的品牌,而在珠寶鐘表、時裝皮具等品類中,中國還有很長的路要走。

中國品牌如何成為國際品牌,乃至奢侈品牌?

法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz 教授認為,中國品牌首先要在本土市場做強,在中國成長起來。在發展的過程中,需要向他人學習,了解國際標準、國際市場。中國品牌甚至可以嘗試收購一個國際品牌,從中學習。

“能夠在別的國家開更多的店鋪或者開更多的市場,原則是要國內市場的消費者能夠接受你的品牌,能夠對你的品牌有很高的認知度。”王子瑋說。

而另一方面,中國已經有了很好的制造領域的基礎,有著打造中國奢侈品牌的機會。

意大利奢侈品協會會長Armando  Branchini認為,在中國有著非常多的紡織、皮具、服裝、珠寶公司,也有很多手表零部件的生產商,目前瑞士手表中有30%的零部件是在中國生產的,只是組裝在國外。

Armando Branchini認為,中國需要逐漸建立起行業體系,從上游原材料開始,到各個B2B的中間環節,進而支撐起整個中國的品牌體系,未來可能由此產生中國的頂級品牌。

作為一個亞洲國家,中國可以參考自己的鄰居——日本。日本從上世紀40年代末開始打造國際公司,漸漸的,尼康、佳能、索尼、豐田這些品牌脫穎而出,到了第二個階段,日本才開始打造奢侈品公司,并在接下來的數十年里出現了可以和歐美比肩的奢侈品牌。

“日本采取了兩步走的方法,意大利和日本的路徑是一樣的,中國應該也可以抓住這樣的機會。”Armando Branchini說。在中國各個行業應該先在國內打造出一些大品牌,可以是在消費品領域,也可能是非消費品。接下來再在高端領域做出一些品牌,先在國內做強,然后走向國際。

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